みなさんは、プロモーション方法を検討する際に、どんな手順でどのように行いますか？

当社には、中小企業やベンチャーから売上を高める、顧客を増やすためにプロモーションを始めたい、改善したいというクライアントから日々ご相談が寄せられます。

お話を聞いてみると、広告を行ってみたい、メルマガを始めたい、ウェブマーケティングを始めたいなど、実施したい施策のイメージを持っていらっしゃることが多いです。

でも、「なぜその施策なのか」、「顧客はどんな方法で情報収集しているのか」、「競合はどんな施策を行っているのか」、「御社の強みは何なのか」、「御社の課題は何なのか」、「今回のプロモーション目的は何なのか」、「獲得単価はどのくらいをイメージしているのか」等々、詳細をヒアリングすると、あまり明確な答えが返ってきません。『なんとなく漠然と』考えているように感じます。

プロモーション手法は多種多様！どうやって選択する？

世の中には、ありとあらゆるプロモーション手法が存在します。

それぞれに特徴があり、得意なことともあれば、当然苦手なこともあります。商材やターゲット層との相性もあります。ワンショットで数百万円かかるものから、数万円程度で実施できるものと費用もさまざまです。

参考：No.2 プロモーションの種類（準備中）

どうせ実施するなら、自社の商品や課題にぴったりのものを見つけて、成果につなげたいですよね。普段よく見聞きするものや成果を得られそうなイメージの施策をなんとなく、漠然と選んで実施してしまったり、ベンダーから紹介された施策をなんとなく良さそう…と実施してしまった経験はありませんか？

でも、こんなにたくさんある多種多様なプロモーション手法のなかからどうやって最適な手法を選ぶのでしょうか。

最適なプロモーションを選択するために考慮したいポイント

「プロモーション設計をするときに考慮すべきポイント」があります。
ケースバイケースではありますが、ご参考までに一般的によく使われる基本的な項目をリストアップしてみました。

1. 1）プロモーションの目的
2. 2）商材と顧客の特性
3. 3）顧客の購買プロセスと情報収集方法
4. 4）競合状況と競合のアクション
5. 5）予算、人的リソース、獲得単価
6. 6）スピード・期間
7. 7）マーケターの経験と肌感覚・直感

ひとつずつ解説していきます。

1）プロモーション目的

プロモーションの目的は？と聞くと、たいていが「売上アップ」や「顧客増加」と答えます。どんな企業でも最終的な目的は「売上アップ」や「顧客増加」であることは間違いありません。でも、「具体的に御社の売上の何が課題なのか」とたずねると、答えが曖昧なケースが非常によくあります。

課題を分解、プライオリティ付け。より具体的な目的を定める

売上の課題は単価なのか、頻度なのか、顧客数なのか、新規顧客数なのか、既存顧客のリテンション率なのか、はたまた、営業アポ率なのか、クロージング力なのか…。売上を構成する要素はたくさんあるので、向上・改善の方法も多様に存在します。

一見あたりまえと思う項目ばかりですが、特にマーケティング経験の浅い企業では、何よりも大切な「課題」を把握できていないことがとっても多いのです。

最適なプロモーション方法は課題によってまったく異なるので、肝心な課題が曖昧だと何に焦点を当てるべきか、何がベストな方法なのかの判断がつきません。目的が不明瞭な状態で進めると、そもそも何をもって成果とするか、成果もわけがわからない状態になります。また、課題がたくさんあるときは、プライオリティ付けをすることも大事です。

課題は緊急度が高いものや成果への影響が大きいものを優先します。手間や時間がかからないものを先に実施するという選択肢もあります。

「課題を分解して特定する」、「課題のプライオリティ付けをする」ことで、プロモーション目的が明らかになり、実施すべき施策の選定判断がしやすく、成果に繋がりやすくなります。

当社顧客の案件も、ご相談時におっしゃっていた「実施したい施策」と、分析・検討後に当社が提案した「実施すべき施策」が全然異なるケースがほとんどです。ある案件では、打つべき策のプライオリティは「プロモーション」よりも「営業管理や営業行動」という結果となり、プロモーション実施と営業活動の改善を同時に進めるというケースもありました。

何よりも大事な「目的」を一番先に、忘れずにしっかりと定めましょう。

2）商材と顧客の特性

適するプロモーション施策は、商材タイプとユーザ特性によっても異なります。
考慮すべきポイントは商材やターゲット顧客などによりケースバイケースですが、よくあるポイントをリストアップしてみました。

• 　・企業向け（BtoB）or　消費者向け（BtoC）
• 　・購入単価
• 　・購入チャネル
• 　・購入回数：単発／リピート／定期／サブスクリプション
• 　・購入頻度、購入時期
• 　・計画性、意思決定期間
• 　・情報収集者、購入者、意思決定者
• 　・利用期間、買い替えサイクル
• 　・商品リテラシー
• 　・重視項目
• 　・ブランド重視度
• 　・スイッチングコスト
• 　・価格弾力性　　　　　　　等々…

例えば、

単価が低く、最寄りのスーパーで繰り返し購入する食品などの消費者向けの商品では、

・特定の商品のためにわざわざ店を変えるといった購買行動はしづらいので、
　　→　まずはとにかく、より多くの人が利用するチャネルへの配荷率を高める

・単価が低く、店舗ですぐに意思決定するので
　　→　サンプリングで商品の良さを知ってもらう、試してもらう
　　→　今買うとお得なオファーを提供する
　　→　複数買うとお得なオファーを提供する
　　→　魅力的な、具体的な使い方を提示する

・短期間で繰り返し購入するので、
　　→　繰り返し買うとプレゼントがもらえるキャンペーンを実施する

予算規模の大きい大企業では、認知やブランドイメージを高めるためのイメージ広告を大規模展開しますが、そのような手法は中小企業では非現実的なので、上記のような「購買に近い場」での購買意欲を高める施策を厚く設定します。

逆に、単価が高く、長い期間繰り返し使用する家電などの商品は、

・単価が高く、短期で何度も買い替えをせず、長期間使用するので、
　　→　長い間、安心してさまざまな使い方ができる「安心材料（以下、例）」を伝える

• 　- 機能性、耐久性などの品質や機能の高さ
• 　- 利用シーン、使い勝手
• 　- コスパの高さ
• 　- 品質保証に関する情報
• 　- ユーザの声
• 　- ブランドの実績（販売数、技術力、歴史等）

・すぐには購入せず、意思決定までに検討する時間を要するため、
　　→　商品の魅力やベネフィット、利用シーン、ユーザの声など詳しい情報を提供する
　　→　実際に商品を見たり試すことができる機会を設ける
　　→　買いたい気持ちを高めるために、継続的にさまざまな情報を提供する
　　→　購入を後押しするためのお得な購入機会や店舗でのお得なオファーを提供する

・スイッチングコストが高いので、
　　→　他社から乗り換えた人には特典を提供する
　　→　長期間使うほど、お得になるオファーを提供する

例えば、

という感じではいかがでしょうか。

だいぶ極端なざっくり例ですが、これらを比較しても訴求内容や実施すべき施策が全然違うことがおわかりいただけるかと思います。

3）顧客の購買プロセスと情報収集方法

「購買プロセス「という言葉は聞いたことがありますか？聞いたことがない方でも、このようなチャートは見たことがあるのではないでしょうか。「態度変容プロセス」と言うこともあります。
（画像をクリックすると大きく表示されます）

これは、購買をゴールとしたときに、顧客はいまどんな状態なのかという時系列の切り口で整理・分離し、考えるフレームワークです。上記図は元祖のAIDMA（アイドマ）というフレームワークですが、商材やターゲット層、時代や環境の変化に合わせて、いろんなパターンに展開されています。こうでなくてはならないという決まりはないので、自社の商品や顧客に合った使いやすいフレームワークをカスタマイズして使用することをオススメします。

＜他のパターン例＞

AISAS
Attention（認知）／Interest（関心）／Search（検索）／Action（行動）／Share（共有）

AISCEAS
Attention（認知）／Interest（関心）／Search（検索）／Compare（比較）／Examine（検討）／Action（行動）／Share（共有）

参考：No.3 プロモーション設計に役立つフレームワーク（準備中）

「どんな状態の人」に「どんな状態になってもらいたいのか」

プロモーションの主目的が「認知を高めるため」と「検討中の人の購買意欲を高めるため」とでは、実施すべき施策が全然違います。なので、購買プロセス＝どんな状態の人をターゲットにするのかも検討してプロモーション設計をしましょうということです。

例えば、
「認知を高めるため」が主目的の場合
自社の商品を少しでも多くの人に知ってもらうことがプロモーション主目的の場合は、低い到達コスト（単価）で、ターゲットの範囲内でできるだけ広く不特定多数の人にリーチできる手法を選択します。「知ってもらう」ことが主目的なので、伝達する情報は商品の特長や概略だけで十分です。

「検討中の人の購買意欲を高めるため」が主目的の場合
一方、検討中の人の買いたい気持ちを高めることが主目的の場合は、「検討層・高関心層」にリーチできることが必須なので、到達コストが少し高くても「関心がありそうな人」に効率的にリーチできる手法を選択します。そして、買いたい気持ちを後押しする情報やオファーをしっかりと伝えることが重要となります。

ターゲット層はふだんどこで、どんなふうに情報収集してる？
ユーザ目線で考えよう！

いくら到達コストが安くても、広く多数の人にリーチできる手法でも、「ターゲット層」にアクセスできなければプロモーションの意味がありません。「ターゲット顧客」がふだん商品に関して、どこで、どのように情報収集しているのかを知ることがとても重要となります。

・各種施策や媒体の利用者・読者プロフィールを確認する
・調査やデスクリサーチで調べる
・身の回りのターゲット層に近い人たちにヒアリングして感覚を掴む

できるだけ客観的な情報を元に、手法や媒体を比較検討し、より効率よくリーチできる手法を選択します（主観的、定性的情報はあくまでも参考として）。

すべてがそうとは言いませんが、サービス提供企業や媒体が提供する情報・データには、得てして裏にいろんな真実が潜んでいるものなので、少し疑いも持って、不明なことは積極的に質問したり、過去ユーザの口コミを確認するなど、あの手この手で吟味・検討をしたほうが良いです。慣れてくると、表の情報やデータを見て、裏の真実もある程度推測できる感覚がするどくなってくるので、選定効率や失敗確率が低下します。

「ターゲット層」の情報収集行動を判断基準にしよう

当社案件でもよくあるのが、
「私はふだん広告を全く見ないので、広告はやりたくない」
「ぼくはメールを読まないから、メールは効果がない」
というケースです。

「ターゲット層」の情報収集方法が判断基準であるべきなのですが、自分自身の感覚＝ターゲット層の感覚だと思ってしまうことがあります。こうやって読むと「あたりまえでしょ」と思うかもしれませんが、実はこのパターンはとても多いです。

さらにおそらく、プロモーション経験があまりない方は、手法の反応率（開封率、閲覧率、クリック率、購入率等）を過剰評価してしまうがために、「自分が見ないもの」＝「みんなが見ないもの」と思うのかもしれません。

もちろん「反応」の定義と「送る相手」によって数値は大きく異なりますが、そもそも反応率が50％を超えるような魔法の手法はめったに存在しません。メール開封率は送付相手によっては30％以上を超える場合もありますが、広告のクリック率は数％、コンバージョン率に至ってはコンマ数％という世界。そんなレベルのなかで、少しでも数値を高めようと工夫をこらして実施するのがプロモーションなので、自分がターゲット層だったとしても「私は広告を見ない」「ぼくはメールを読まない」というのは全然ありえる話なんですね。そのなかで比較し、より効率の良いものを選択します。

情報収集は能動的？受動的？情報を届ける方法にも工夫を！

ここまで来たらあと一歩、「情報収集の姿勢」にも踏み込んで考えてみましょう。人は関与・関心が高い商材、価格の高い商材は自ら積極的に調べますが、必要でも関心の低い商材（例えば縁の下の力持ち的な商材）についてはあまり能動的に情報収集をしません。

同じ商材でも、購入意向が高い人は積極的に情報収集しますが、商品への関心が低い人は情報収集をあまりしません。また、同じ商材でも、ふだんから情報アンテナを張って積極的に情報収集をする人と、しない人が存在します。

そのため、「情報収集をしない人」には、手元に届く手法を選ぶなど、情報伝達の方法にも工夫が必要になります。

例えば、
すぐにでも購入したい「比較検討層」は能動的に情報収集するので、リスティング広告やホワイトペーパーの提供、セミナー等といった情報収集をする人ならリーチできそうな手法を選択します。

一方、まだ商品への興味・関心が低い「認知層」の情報収集姿勢は受動的なので、情報収集をしなくても手元に届くノンターゲティング広告、DM、サンプリング等の手法を選択すると良いかもしれません。

4）競合状況と競合のアクション

残念ながら、世の中に競合が存在しない商品はありません。
そして、顧客はけっこう冷静に商品を比較します。

時折「当社には競合がいないんです」という方がいますが、そんなことは絶対にありません。狭義の競合から広義の競合まで、お金や時間、場所、マインド…すべてが限りあるものの取り合いです。プロモーション検討時にも「競合の意識」が欠かせません。

「実施量・ボリューム」
自社がいくら頑張って積極プロモーションを実施しても、競合がそれ以上の規模で魅力的なプロモーションを実施していたら、負けてしまう可能性が高くなります（もちろん商品力にもよりますが）。

「商品特長に適したプロモーション」
商品の強み・特長がプロモーション選定に強く関わる場合もあります。

例えば、
競合の商品は低価格が一番の強みであるのに対し、自社の商品は価格では負けるもののデザイン力や機能が他社よりも優れている場合（価格差が大きすぎる場合や価格弾力性が高い場合はそもそもターゲット層が違う可能性が高いですが）、どんなプロモーション手法を選択すると良いでしょうか。

競合が価格力を全面に訴求するプロモーションを実施している場合には、自社では商品デザインの素晴らしさを見せる、伝える手法や、搭載している機能によって実現できる世界観や利用シーン、ベネフィットがしっかり伝わる手法を選択することによって、価格差を突破できるかもしれません。

5）予算、人的リソース、獲得単価

プロモーション手法の選定において、予算や獲得単価は絶対に欠かせない大きな判断ポイントです。

ご存知のとおり、そもそも価格設定やが高く、一定以上の予算額がないと実施したくてもできない手法（TVCM、全国紙の新聞広告、購読者数が多い雑誌の広告、ナショナルクライアント規模しか受け付けない媒体等）もあります。

一方、特定のテーマや業界に特化専門誌は購読者が少ないため、上記よりも手頃な価格で広告を出稿できます。

同じ媒体でも枠の大きさや情報の伝達方法（純広告、記事広告、単独メール広告、数行メール広告等々）によって費用もまちまちです。

また、実施しながら最適化を図っていく運用型広告や人工知能を活用したプロモーションサービスなど、あまりにも少額な予算では成果を得にくい手法や媒体もあります。獲得単価もさまざまなので、予算や獲得単価によって選択可能な手法がだいぶ違ってきます。

広告費用　VS　人的リソース

「投下できるリソースの状況」も考慮すべきポイントとなります。

・頭や手を動かせる人的リソースはたくさんあるが、費用はあまりかけられない
・逆に、費用はある程度かけられるが、人的リソースには限りがある

前者の場合は、媒体やテクノロジーの力を活用する広告が効率的かもしれません。
後者は、人力によるSEOやコンテンツマーケティング、根気よく顧客との接点をつくり、関係性や気持ちを高めていくメルマガやセミナー、顧客に役立ち、自社の商品イメージや信頼を築くことができるホワイトペーパーの提供、パブリシティ企画や媒体との関係性構築にリソース投下することで記事掲載を実現するパブリシティなどが考えられます。

コンテンツマーケティングやホワイトペーパー 、パブリシティといった手法は、そもそも人的リソースが必要ですが、原資があれば、これら作業の一部をアウトソースすることで、時間短縮も可能です。

6）スピード・期間

「成果」への道のりは課題や商材によって異なるものの、プロモーション手法には比較的短期間で成果を得やすいものと、成果を得るまでにある程度の時間を要するものがあります。いつまでに、どんな成果を得る必要があるのかによって、選択すべき手法が異なってきます。

広告や小規模セミナー、イベント出展、メールなどの手法は、比較的すぐに実施でき、スピーディに直接的に反応を得ることができる手法です。

一方、コンテンツを積み重ねてユーザとの関係性構築を高めていくコンテンツマーケティングや、企画や準備に時間のかかる大規模イベント、企画・作成に時間のかかるホワイトペーパー、時間をかけて媒体とのリレーションシップを築くパブリシティ（広報）などは、反応や成果につながるまでに一定の時間を要する手法です。

7）マーケターの経験と肌感覚・直感

このように、プロモーションは実にたくさんの変数によって構成されています。同じ商材でもブランドや商品力、競合、時期、プロモーション内容等のさまざまな変数によって変化します。そして、その「成果」はこれら変数の確からしさの積み上げです。すべての変数が同一のプロモーションはめったに存在しないと言ってもいいと思います。

そんな複雑な変数の掛け合わせの結果である「結果」は、マーケターといえども予言者でも魔法使いでもないので、基本的には実施してみないとわからないというのが現実です。

それでも、いろんな商材や多様なプロモーションを経験しているマーケターは、経験を重ねることで「肌感覚や直感」が研ぎ澄まされていきます（個人差は大きいですが）。そして、最後にはこれが大きな決め手となります。「肌感覚と直感」は経験値によって高められるものなので、これも大事な科学的な判断基準です。

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Supernovaでは、プロモーション提案をする前に、必ずクライアントへのヒアリングや市場に関するデスクリサーチやディスカションを行い、上記に掲げたポイントに関する理解を深めてからプロモーション設計をします。当然ながら、精緻な本格コンサルテーションを行う時間と費用はかけられないので、簡易レベルでスピーディに実施します。

一般的によく実施するのは、ヒアリング、関連資料や社内データの分析、競合やユーザに関するデスクリサーチなど。限られた時間と得られる情報の範囲内で、臨機応変に迅速に行います。

そして、これらを考慮したうえでプロモーション方法を検討すると、ほぼ100％ご相談の際にクライアントが「実施したい」と言っていた施策とは異なる施策に落ち着きます。ある案件では、「プロモーション」よりも「営業管理・営業行動」が最優先という結果となり、プロモーション実施と営業活動の改善を同時に進めるというケースもありました。

ここまで読んでいただき、なんとなく、あてずっぽうにプロモーション設計をするのは「とてももったいない」ということがわかっていただけたのではないでしょうか。クライアントの皆さまの限りある貴重な予算を少しでも無駄なく使ってもらいたいからこそ、このプロセスは欠かせません。

わからないこともたくさんあると思います。それでも、「仮説」でも良いので、「考えること」が大事だと思います。実際に実施してみて仮説が間違っていたら軌道修正し、改善し続ければ必ず成果は高まります。

遠回りに感じるかもしれませんが、これらの基礎情報は先々にも必ず役に立つので、面倒でもしっかり確認・整理したうえで、プロモーション方法を吟味することを強く強くオススメします。

参考：　No.2　プロモーションの種類（準備中）
参考：　No.3　プロモーション設計に役立つフレームワーク（準備中）

Supernovaができること